Verbinding: het is één van de grote krachten van digitale technologie. We kunnen elkaar op elk moment van de dag bereiken. Technologie bevordert niet alleen communicatie, maar draagt ook bij aan het verminderen van kansenongelijkheid en eenzaamheid. Door barrières als taal, afstand of toegang tot informatie weg te nemen, maakt het bijvoorbeeld integratie makkelijker en kan het sociale en culturele kloven dichten. In veel opzichten zijn we dankzij technologie dichter bij elkaar dan ooit.
Maar er zijn ook kanttekeningen te maken. Niet iedereen kan uit de voeten met technologie. Systemen zijn soms bevooroordeeld. En als je te veel digitaal wilt oplossen, dan staat dat menselijk contact juist in de weg. Eenzaamheid wordt, ondanks alle verbinding, een groter probleem. Door social media en de filterbubbel raken standpunten meer en meer gepolariseerd.
Mensen luisteren niet meer naar elkaar, waardoor sociale cohesie afbrokkelt. Er is veel desinformatie en door algoritmen zien we weinig nieuwe perspectieven – ons wordt vooral voorgeschoteld waar we toch al in geloofden. Dat leidt ertoe dat we steeds meer tegenover en steeds minder naast elkaar komen te staan. Dat is helaas óók waar technologie aan bijdraagt.
Als makers van digitale oplossingen moeten we goed nadenken over hoe onze producten en diensten kunnen bijdragen aan verbinding. Hoe zorgen we ervoor dat we maatschappelijk gezien een positieve impact maken? Hoe voorkomen we polarisatie en biases? Stimuleert onze oplossing menselijk contact? Welke risico’s liggen op de loer nu we steeds meer online doen? Waar verliezen we de verbinding? En hoe kan technologie helpen dat te herstellen of creëren
Technologie kán mensen verbinden, maar doet dat lang niet altijd
Laten we eerst verder inzoomen op wat wél goed gaat. Door technologie kunnen we veel makkelijker contact maken. Familie in het buitenland zien en spreken we via ons scherm misschien wel vaker dan ooit. Dat gaat vereenzaming tegen. Technologie opent deuren die vroeger voor veel mensen gesloten bleven. Denk aan Funda, Marktplaats of andere platformen die vraag en aanbod veel dichter bij elkaar brengen. Ze zorgen ervoor dat meer mensen kans hebben op dat koopje of die ene mooie woning – je hoeft niet meer per se de verkoopmakelaar te kennen. Natuurlijk: helemaal gelijk is dat speelveld niet. Niet iedereen heeft toegang tot technologie. Niet iedereen kan ermee uit de voeten. Maar het speelveld is wel een stuk groter dan voorheen. Technologie heeft ook allerlei onbedoelde positieve bijeffecten. Zo spraken we voor dit boek een stel dat elkaar op Marktplaats heeft leren kennen en inmiddels is getrouwd (zie het interview op p. 117). Technologie helpt bij integratie. Er zijn online taalprogramma’s, online buddyprogramma’s. Tools als Google Maps, ChatGPT en Duolingo maken je als nieuwkomer sneller bekend met een vreemde wereld.
Maar technologie staat verbinding soms ook in de weg. Dat zien we bijvoorbeeld als we kijken naar menselijke biases in AI. Hoe dat voor problemen kan zorgen, is het best te illustreren met een voorbeeld. Door steeds meer vacatureplatformen wordt AI gebruikt om cv’s te scannen en te bepalen of een sollicitant de eerste ronde doorkomt. Als AI zo getraind is dat het – net als sommige mensen – (onbewust) let op iemands achternaam, vergroot dat juist de ongelijkheid. Een ander probleem is geen of slechte toegang tot digitale technologie. Dat overkomt vaak juist de mensen die verbinding het hardst nodig hebben. Veel platforms gaan ervanuit dat je goed Nederlands kunt lezen en schrijven. Dat is een probleem voor wie integreert, maar ook voor laaggeletterden of digitaal minder vaardigen. Omdat veel technologie te ingewikkeld is, is er altijd een offline alternatief nodig – technologie mag nooit een vervanger voor offline zijn. De vuistregel is: digitaal waar het kan en persoonlijk waar het moet. Dat betekent dat digitale technologie altijd zo menselijk mogelijk moet zijn, maar we ook grenzen mogen stellen aan wát we digitaliseren. De offline functie van veel bedrijven is maatschappelijk gezien enorm belangrijk. Daar gaan we te makkelijk aan voorbij.
Welke rol is er voor organisaties weggelegd?
In een wereld die snel digitaliseert, is het nog belangrijker om goed te begrijpen wie onze gebruikers zijn, wat hun onzekerheden zijn en waar hun behoeften liggen. Niet alleen waar het gaat om je product of dienst, maar ook wat daaromheen gebeurt. Als je dat goed begrijpt, kun je je dienstverlening menselijk en verbindend inrichten. Neem een supermarktbezoek. Dat draait voor sommigen om veel meer dan het kopen van brood en eieren alleen. Het is één van hun weinige uitstapjes in de week, met een prettig praatje bij de kassa. Wie snapt wat klanten of gebruikers drijft, kan dat meenemen in zijn dienstverlening. Alleen dan maak je écht verschil.
Er zijn kansen in overvloed en er zijn al heel veel mooie initiatieven. Op p. 102 staat een interview met Stéphanie van Gerven van Thuisgekookt, een platform waar buurtgenoten koken voor mensen die eenzaam zijn of zelf niet in staat zijn om een maaltijd te bereiden. Ook grotere bedrijven denken na over hun bijdrage, zoals PostNL. Als er iemand ‘altijd in de buurt’ is, is het de postbezorger wel. Vanuit die gedachte wil PostNL proberen de leefbaarheid in wijken te vergroten. Zo zetten ze bijvoorbeeld pakketautomaten neer bij een aantal buurtkamers van het Leger des Heils. Haal je daar je pakketje op, dan doneert PostNL een bijdrage aan het Leger des Heils, voor een kop koffie of soep. Het is een prachtig voorbeeld van hoe technologie mensen verbindt en ondersteunt. Bovendien maakt zo’n initiatief een merk menselijk. En dat is van onschatbare waarde: vertrouwen helpt je om nieuwe dienstverlening goed in de markt te zetten en een relatie met consumenten op te bouwen.
De vraag is: welke rol is er voor jouw organisatie weggelegd? Hoe kun jij in je dienstverlening verbinding stimuleren? Als je daarover nadenkt en goed naar je klanten luistert, zijn er ongetwijfeld interessante, nieuwe services ontwikkelen. Die aan de ene kant maatschappelijk waardevol zijn en nieuwe deuren openen en tegelijkertijd bijdragen aan de kracht van je merk.
