Houd grip op je markt, doe continu onderzoek

UX research is altijd in beweging. Er komen nieuwe methodes bij, nieuwe ideeën. Een mooie ontwikkeling – één waar wij veel mee bezig zijn – is Continuous Discovery.

Continuous Discovery is een vorm van verkennend onderzoek. Maar het is niet zozeer een methode. Het is eerder een manier van denken. Een mindset. Het betekent dat je niet af en toe een groot onderzoek doet, maar dat je continu bezig bent met ontdekken en leren. Je brengt wekelijks behoeften en gedrag van gebruikers in kaart. Je toetst aannames over nieuwe features, diensten of producten met allerlei verschillende vormen van onderzoek. Door continu te verkennen, houd je de veranderende behoeften van je klanten en de markt scherp. Zo zorg je ervoor dat je altijd mee kan bewegen en met de juiste oplossingen kan komen. Oplossingen die waarde hebben voor je doelgroep en goed zijn voor je organisatie.

In dit artikel nemen we je mee in hoe Continuous Discovery je kan helpen. Wat betekent het precies? Hoe ziet het eruit in praktijk? En is het beter dan projectmatig onderzoek doen, of kan het naast elkaar bestaan? 

Het is belangrijker dan ooit om continu in contact te zijn met je doelgroep

De wereld verandert snel. Alles is in beweging. Dus een paar keer per jaar een onderzoek doen is vaak niet meer genoeg als je je klanten echt wilt begrijpen. Verandering gebeurt op allerlei plekken, op allerlei manieren: in de markt, in behoeften en meningen, in technologie. Je moet continu in contact zijn met je doelgroep. Met de mensen voor wie je producten of diensten ontwikkelt. Als je dat niet doet, is de kans groot dat je belangrijke ontwikkelingen mist, of te laat inspeelt op wat er gaande is.

Continuous Discovery: geen methode, maar een mindset 

Traditioneel wordt context- en behoefteonderzoek projectmatig gedaan. Het zijn wat grotere studies die je eens in de zoveel tijd optuigt om een goed beeld te krijgen van dieperliggende wensen en behoeften van je doelgroep. Deze projectmatige aanpak blijft belangrijk (daarover later meer), maar parallel daaraan zou je een ander soort context- en behoefteonderzoek moeten doen: Continuous Discovery.

Waar je in traditioneel context- en behoefteonderzoek elke keer losse projecten doet, doe je met Continuous Discovery het tegenovergestelde: je onderzoekt continu een beetje. Je checkt in bij je doelgroep. Je toetst de aannames die leven in je team. Je ontdekt hoe de wereld van je klanten verandert en speelt daar snel op in. Je verrijkt het beeld dat je van je klanten hebt wekelijks. En dat is belangrijk: innovatie of nieuwe kansen ontdek je ten slotte niet per toeval. Daar is onderzoek voor nodig. En niet één keer, maar de hele tijd.

Er zitten allerlei voordelen aan Continuous Discovery, bijvoorbeeld:

1. Je bent je sneller bewust van veranderingen in de markt, daardoor kun je eerder en beter inspelen op nieuwe ontwikkelingen.
2. Je valideert continu kansen en ideeën, nog voordat je veel tijd en energie stopt in de ontwikkeling ervan.
3. Je kunt je aannames meteen met gebruikers toetsen – je hoeft niet te wachten tot er eindelijk weer een onderzoek is ingepland.
4. Je koppelt je onderzoek aan je doelen en KPI’s, daardoor heeft het direct waarde voor je business.

Continuous Discovery in de praktijk

Laten we het concreet maken. Als je Continuous Discovery toepast, doorloop je in de basis vier stappen.

#1 Kwartaaldoelen bepalen de focus 
Een groot voordeel van Continuous Discovery is dat je onderzoek makkelijk af kan stemmen op de jaar- of kwartaaldoelen van je organisatie. Dus dat is de eerste stap: je brengt de doelen in kaart en van daaruit bepaal je welke vragen of aannames je gaat onderzoeken of valideren. Doordat je continu weet wat er speelt, help je teams om snellere en betere keuzes te maken. 

#2 Continu onderzoek 
Je doet wekelijks onderzoek. Dit kan voor een vraag gebaseerd op aannames uit je kwartaaldoelen, maar ook voor een vraag die last-minute oppopt. Je onderzoekt klein en snel. Je toetst aannames over nieuwe features, producten of diensten. En daar pas je allerlei methoden voor toe. Denk aan een dagboekstudies via WhatsApp, in context observaties, diepte-interviews, ongemodereerde tests, vragenlijsten of online experimenten – het is maar net wat het best past bij de vragen die er liggen, en wat past binnen de tijd die beschikbaar is. In plaats van een uitgebreide momentopname, schets je een beeld van je klant dat mettertijd steeds scherper en rijker wordt.

#3 Verdiepen en valideren
Als je continu onderzoek doet, spot je vaker kansen. Je ziet dingen die interessant zijn, dingen waar je iets mee wilt. Als je nog wat meer wil leren, doe je verdiepend onderzoek. Als je al een concrete oplossing in gedachten hebt, dan tuig je een experiment op om je ideeën te testen.

#4 Reflecteren en samenvatten
Je deelt je inzichten wekelijks met het team. Aan het eind van elk kwartaal neem je de tijd om de belangrijkste inzichten samen te vatten. Om ze breder in de organisatie te delen. En meteen te gebruiken als input voor strategische doelen van het volgende kwartaal – zo maak je gebruikersinzichten echt onderdeel van je organisatiecultuur.

Is Continuous Discovery per definitie beter dan een projectmatige aanpak?

Zeker niet. Beide hebben ze een plek.

Soms is een projectmatige aanpak slim
Een projectmatig context- en behoefteonderzoek is wat groter. Je gaat in korte tijd de diepte in. Je leert heel veel over je klanten. Deze aanpak is handig als je bijvoorbeeld al jaren geen verkennend klantonderzoek hebt gedaan. Zo leg je een stevige basis, die je vervolgens met continu klantonderzoek verder kunt verfijnen.

Een ander voorbeeld: als je een heel nieuw business model wilt introduceren, dan wil je waarschijnlijk snel goed begrijpen waar de grootste kansen en risico’s liggen. Een wat uitgebreider onderzoek om de context en behoeften van je doelgroep te ontdekken is dan op z’n plek.

Continuous Discovery is de vaste onderstroom
Met Continuous Discovery maak je directer impact. Het is pragmatisch. Het helpt je om op de markt in te blijven spelen.

Dat maakt het relevant voor elke organisatie – ook als je minder te maken hebt met snelle veranderingen. Door wekelijks onderzoek te doen, krijg je direct antwoord op vragen die spelen. Je toetst aannames door allerlei verschillende vormen van onderzoek. Dat helpt je om bij te sturen. Je zorgt ervoor dat je hele team meer gaat denken vanuit de klant, dat hun mindset verandert, dat ze niet blind varen op aannames die verstopt zitten in businessdoelen. Omdat je team weet: zetten we iets op de agenda, dan wordt het deze week nog meegenomen in het onderzoek. Continuous Discovery is snel en laagdrempelig. Die mindset om even in te checken, om informatie op te halen, en je inzichten vervolgens gebruiken om je organisatie de juiste kant op te sturen – dat is het grootste voordeel van Continuous Discovery. 

We hopen dat je na het lezen van dit artikel zelf aan de slag kan met Continuous Discovery. Heb je een zetje nodig? Bel of mail ons gerust, dan komen we een keer langs om met je mee te denken.