Nieuwe propositie testen? Pas Experiment Design toe

Je bent bezig met een nieuw product, of een nieuwe afslag in een bestaand product. Je propositie gaat op de kop. Je wilt iets innovatiefs doen. Maar voordat je gaat bouwen, wil je weten: kunnen klanten er wel mee uit de voeten? Begrijpen ze het? Zitten ze er überhaupt op te wachten?

Met Experiment Design vind je antwoorden op dit soort vragen. Je test hoe gebruikers reageren voordat je je product in beton giet. 

Maar wat is Experiment Design precies? Hoe ziet het eruit? Hoe pak je het aan?

We nemen je kort mee.

Met Experiment Design test je echt gedrag

Stel je vraagt mensen: ​‘Zou je je aanmelden voor product x?’ Dan zeggen ze vrij gauw ja. Maar als je je propositie vervolgens bouwt en online aan mensen voorlegt, is de kans best groot dat ze zich helemaal niet aanmelden. Met Experiment Design tackle je dit. Je gaat niet af op wat mensen zeggen, maar op wat ze doen. 

Je werkt je ideeën uit in een ontwerp dat heel echt voelt – zonder dat daar development capaciteit voor nodig is. Vervolgens zet je het live. Je pusht je experiment via bijvoorbeeld advertenties. Zo’n experiment voelt levensecht voor gebruikers. En zo ontdek je: melden ze zich echt aan voor product x? Hoe gaan ze door de onboarding heen?

Je test tijdens een experiment nooit één uitwerking, je test altijd verschillende variaties. Je leert waar je doelgroep afhaakt, waar ze moeite mee hebben, wat goed werkt – nog voordat je veel tijd en geld hebt gestoken in de ontwikkeling van je nieuwe propositie.

Een experiment geeft focus

Experimenteren draait om het leren kennen van het echte gedrag van je doelgroep. Maar het heeft ook waardevolle bijvangst: je moet heel concreet worden. Alle ideeën die jij en je team hebben, moeten in een product worden gegoten. Je wordt gedwongen om jezelf af te vragen: als we nu iets in de wereld moeten zetten, wat moet dan het minimale zijn? Als we niet nog een jaar hebben om hier met z’n allen over te praten, wat moet er dan in ieder geval staan? 

Een experiment zorgt voor focus. Het maakt je als team scherper. Je moet nadenken over wat er echt toe doet. Je moet gaan strepen en je propositie heel klein maken.

Leg eens uit, hoe werkt zo’n experiment?

Op hoofdlijnen doorloop je vijf stappen:

#1 Bepaal je aannames
Je begint Experiment Design altijd met het opstellen van de belangrijkste aannames. Wat wil je leren? Welke vragen heb je? De aannames die je wilt toetsen, bepalen hoe je ontwerp eruit komt te zien.

#2 Maak het ontwerp
Je ontwerpt je nieuwe propositie. Gebruik altijd tools waarmee je zo min mogelijk hoeft te coderen. Dat zorgt ervoor dat je snel kunt werken. Wat je bouwt, koppel je aan tools waarmee je op de achtergrond kunt meten. 

Je maakt vaak één ontwerp, en daarbinnen werk je verschillende proposities uit. Je brengt kleine variaties aan. Zo leer je welke propositie of welke elementen van de verschillende proposities het beste werken. 

Het ontwerp hoeft niet perfect te zijn. Het gaat erom dat je je aannames snel kunt testen. En dat kan vaak al met een heel simpel design. In deze fase gaat het erom dat het ontwerp je aannames valideert – het hoeft dus niet precies te lijken op het uiteindelijke product. 

#3 Push je experiment
Je ontwerp staat klaar, alles is ingericht. Nu is de vraag: hoe zorg je ervoor dat je doelgroep het ziet? Om je ontwerp onder de aandacht te brengen, moet je op zoek naar plekken waar je doelgroep zich bevindt. Dit kan via advertenties, of zelfs door de straat op te gaan. 

Voor PostNL en bol zijn we bijvoorbeeld met een PostNL shirt bij mensen aan de deur gegaan om bol verpakkingen op te halen. Dan heb je precies de doelgroep te pakken, in de juiste context. En daar gaat het om. Je experiment moet zo veel mogelijk in de natuurlijke habitat van je doelgroep plaatsvinden. 

#4 Doe het experiment
Zodra je experiment loopt, leer je of mensen het concept begrijpen. Of ze door de pagina’s klikken. Of ze de moeite nemen om je propositie te ontdekken. Je ziet het echte gedrag van mensen. En dat is anders dan in het lab. In het lab vraag je bijvoorbeeld aan respondenten om door een onboarding heen te gaan. Ze doorlopen netjes alle stappen. Tijdens een experiment stoppen mensen gewoon als ze er niet uitkomen of als ze het niet interessant genoeg vinden. Dat geeft een heel eerlijk beeld. Aan het eind van het experiment weet je wat goed werkt, en wat totaal niet aanslaat. 

#5 Opruimen maar
Na het experiment haal je alles offline. Je ruimt netjes op. Je verzamelt de belangrijkste inzichten. En dan ga je kijken: wat is een logische next step? Vaak wil je vervolg experimenten doen waarin je nieuwe variaties test, of andere aannames valideert. Je bent nooit echt klaar met experimenteren. Maar op een gegeven moment weet je wel: dit werkt, mensen melden zich aan, ze proberen het product te kopen. Op dat moment kun je gaan bouwen.

Een experiment kan spannend zijn

Het is belangrijk dat je stakeholders meeneemt in je experiment en de denkwijze erachter. Je gaat iets testen, snel iets ontwerpen om ervan te leren. Bij Experiment Design moet je soms vanwege snelheid wat details achterwege laten. Als stakeholders dat niet weten, als ze het doel van het experiment niet kennen, kan er weerstand ontstaan: ​‘Dit is niet in onze stijl, dit is niet hoe we het willen.’ 

Als je stakeholders eenmaal aan boord zijn en gewend zijn geraakt aan het testen van proposities in de echte wereld, dan activeert het enorm. Het wordt een gewoonte. Elke week weer iets anders proberen. Totdat het resultaat is zoals je wilt.

Combineer Experiment Design met andere vormen van onderzoek

Experiment Design bestaat altijd naast andere vormen van onderzoek. Met een experiment test je echt gedrag, maar je weet na een experiment bijvoorbeeld niet waarom mensen doen wat ze doen. Daarvoor moet je het lab in met je doelgroep. Of je doet wat aanvullende interviews met mensen die mee hebben gedaan aan je experiment. 

Rechtsom of linksom: het is belangrijk dat je je experiment verrijkt met kwalitatief onderzoek. Dat je niet vergeet om ​‘de waarom’ achter het gedrag te leren kennen.