Snel weten of je idee werkt? Je antwoord is experiment design

Als twee bedrijven hun krachten bundelen, kunnen er mooie, innovatie ideeën ontstaan. PostNL en bol zagen ook een kans om samen iets waardevols te onderzoeken: herbruikbare verpakkingen. Het idee bleef maar terugkomen tijdens hun gezamenlijke strategiesessies. De teams waren enthousiast. En het concept leek veelbelovend voor de duurzaamheidsdoelstellingen van beide organisaties. Het was tijd om het idee te testen. Wij mochten ze helpen om dat zo goed en slim mogelijk te doen.

Herbruikbare verpakkingen – het idee van PostNL en bol was helder. De nieuwsgierigheid binnen de organisaties was er. Maar het vraagt natuurlijk ook wat van de klant. Hebben mensen er wel interesse in? Sturen ze die herbruikbare verpakkingen ook echt terug? Of gooien ze het alsnog weg? Voordat PostNL en bol het idee in de markt zouden kunnen zetten, wilden ze antwoord op deze vragen. Ze wilden onderzoek doen, echt gedrag inzichtelijk maken. Alles om te voorkomen dat ze iets zouden lanceren wat leuk klinkt, maar in praktijk niet werkt.

Als je echt gedrag wilt testen, dan zit je in de hoek van Experiment Design. Met Experiment Design zetten we een idee in de markt als experiment. Zo leren we hoe mensen erop reageren, hoe ze het gebruiken. We stelden samen met PostNL en bol aannames op die we wilden valideren. Daarna gingen we naar buiten met het idee. We bedachten verschillende retourinstructies en ‑opties. We testten het online. We haalden verpakkingen op aan deuren, in wijken, in winkels. We maakten het experiment zo echt mogelijk, zodat we aan het eind een conclusie konden trekken: werkt dit, of werkt het niet?

Service Design
Experiment Design

Moeten we er nou wat mee, of niet?

Dat is wat de innovatieteams van PostNL en bol wilden weten. Het idee paste bij de klimaatambities van beide bedrijven. Het werd intern gedragen. Maar wat vinden klanten? Om te onderzoeken hoe mensen omgaan met een nieuw idee, tuigen we experimenten op. Naast dat Experiment Design een efficiënte manier is om onderzoek te doen, is het ook meteen een eerste stap richting implementatie van het idee. Er gebeurt namelijk écht iets bij Experiment Design: je schakelt rechtstreeks met je klanten en komt meer over hen te weten – dat komt ook de communicatie en marketing ten goede.

Experiment design is laagdrempelig, maar ook super echt

Experiment Design begint met het formuleren van onderzoeksvragen en aannames. PostNL en bol wilden een aantal onderwerpen verkennen: 1) de interesse in herbruikbare verpakkingen, 2) de bereidwilligheid om herbruikbare verpakkingen ook echt retour te sturen en 3) welke opties om te retourneren daarbij de voorkeur hebben.

‘Laagdrempelig’ is een belangrijk woord in Experiment Design: je wil (nog) geen tijd en geld steken in dure online oplossingen of de ontwikkeling van een nieuw product – zoals in dit geval het definitieve ontwerp van de herbruikbare verpakking. Daarom begonnen we de experimenten online, met de huidige verpakkingen van bol. Wat als we mensen de optie geven deze nu al terug te sturen? Op basis van een aantal vragen gaven we verschillende retouropties: in de buurt bijvoorbeeld, of bij een plaatselijke supermarkt. 

Dat leverde meteen mooie resultaten op: mensen gingen daadwerkelijk naar de supermarkt met hun verpakkingen. Experiment design is laagdrempelig en snel, maar ook super echt.

PostNL shirt aan, en aanbellen maar

Weinig levert beter inzicht op dan een face to face gesprek. Dus we trokken een PostNL-shirt aan en reden op onze bakfiets door de wijken van Utrecht, Den Haag en Amsterdam. We belden aan om te vragen of we verpakkingen op mochten halen voor hergebruik. We gaven mensen een flyer met verschillende retouropties en ‑instructies. Puur om de eerste reacties te toetsen: is er interesse? Waar liggen de behoeftes? De reacties waren positief. Niet alleen was er interesse in herbruikbare verpakkingen, ook bleek het merendeel het geen probleem te vinden om wat extra moeite te doen voor het terugsturen. We kregen inzicht in hoe mensen hun verpakkingen het liefst retourneren. En ook nu weer kwamen er na retourneer-experimenten veel verpakkingen terug bij bol – mensen voegden daad bij het woord.

Experimenteren leerde ons een hoop

Dat er interesse is van klanten in herbruikbare verpakkingen, is ondertussen duidelijk en gevalideerd. Maar er is nog geen ideale vorm gevonden om herbruikbare verpakkingen op te nemen in de verpakkingsmogelijkheden. We houden daarom de ontwikkelingen in de gaten en weten door de experimenten goed wat we nodig hebben.

Milou (Product Designer bij bol) is blij met wat de samenwerking nu al heeft opgeleverd: ​‘We zijn best grote partijen, met veel afdelingen, processen en stakeholders. Voor ons was het de eerste keer dat we met Experiment Design werkten. We doen bij bol veel experimenten, alleen is een groot deel puur digitaal. De fysieke component maakt dit proces nieuw en interessant. Dat was ook onze uitdaging: wij moesten veel afdelingen en stakeholders meekrijgen. Valsplat heeft daar goed bij geholpen. Ze hebben laten zien dat het niet altijd veel moeite hoeft te kosten om belangrijke dingen te leren. Ik raad elke organisatie aan om te experimenteren op deze manier.’