Hoe je klanten centraal stelt in een grote organisatie

Zo’n tien jaar geleden werkten we voor het eerst samen met PostNL. Het begon met wat losse UX tests om hun digitale producten te optimaliseren. Gaandeweg verschoof de focus van ​‘testen’ naar het strategisch organiseren van research binnen PostNL, met als belangrijkste vraag: hoe kunnen we de klant centraal stellen in alles wat we doen?

We maken PostNL meer ​‘UX mature’ door constant aangehaakt te zijn bij hun teams. We helpen ze ontdekken wat ze kunnen doen om de klant nog meer centraal te stellen en ondersteunen waar nodig. Soms met een uitgebreid context- en behoefte onderzoek of interviews in het lab. Soms doen we alleen wat reviews of geven we een training. Naast dat we teams individueel op weg helpen, zorgen we er ook voor dat kennis wordt gedeeld tussen teams – zodat ze samen vooruit kunnen.

UX research
Academy

Verschillende teams, verschillende aanpak

In grote organisaties zien we vaak dat de UX maturity – de mate waarin klanten centraal worden gesteld – per team verschilt. Dit betekent dat er geen ​‘one size fits all’ aanpak is om de hele organisatie vooruit te helpen.

Ter illustratie: ons werk voor PostNL kent allerlei vormen, omdat we voor verschillende teams werken. We doen usability tests om ideeën te valideren, maar we dragen ook bij aan het aanscherpen van de online strategie. Voor sommige teams zijn we een aantal uur per week sparring partner. Voor andere teams doen we grotere onderzoeksprojecten om doelen, behoeften en frustraties van klanten te ontdekken. We verrijken customer journeys. We verzamelen en delen inzichten. En soms doet het PostNL team het onderzoek en zorgen wij alleen voor het werven van respondenten.

Wat we precies doen, hangt sterk af van de behoeften van de verschillende PostNL teams. We helpen elk team waar nodig. Dat betekent niet dat het werk dat we doen voor het ene team, niet betekenisvol is voor het andere. In tegendeel: één van de belangrijkste aspecten van het centraal stellen van de klant in een grote organisatie, is het delen van inzichten en werkwijzen – iedereen kan leren van elkaar.

Samen vooruit

We helpen PostNL teams om inzichten te delen en voort te bouwen op elkaars werk. Dat doen we op allerlei manieren. We lichten er een paar uit:

#1 Verzamel alle inzichten op één plek
PostNL is constant bezig met UX research. Dit betekent dat ze enorm veel klantinzichten hebben. Wij hebben een tool ontwikkeld – genaamd Reveall, voorheen Sticktail – om zeker te stellen dat er geen inzichten verloren gaan en dat alles wordt verzameld op dezelfde plek. Alle teams voegen regelmatig inzichten toe aan het platform. Bovendien gebruiken ze het als een belangrijk startpunt voor het uitwerken van nieuwe ideeën: ​‘Laten we eerst eens kijken in Reveall om te zien wat we al weten over onderwerp x’. 

#2 Gebruik templates en een uniforme manier van werken
We hebben bij PostNL een outline voor user test, templates en werkwijzen geïntroduceerd. Deze zijn voor alle teams toegankelijk. Dus wanneer teams een onderzoek optuigen, doen ze dat altijd op dezelfde, kwalitatieve manier.

#3 Deel inzichten proactief
Deze is erg praktisch en oldschool. We voegen niet alleen inzichten toe aan Reveall zodat anderen het kunnen vinden wanneer ze willen – we delen het ook proactief. Wanneer we denken dat een inzicht relevant is voor andere teams, gaan we bij ze langs om het te vertellen.

Hoe we PostNL helpen om het zelf te doen

Door onze klanten te helpen om meer UX mature te worden, maken we onszelf uiteindelijk overbodig. En dat is precies de bedoeling.

Een goed voorbeeld van hoe we onszelf overbodig maken, is de samenstelling van het team tijdens een onderzoek: wanneer we onderzoek doen, werken we vrijwel altijd samen met een onderzoeker of designer van PostNL. Dit doen we om meerdere redenen:

1. Door PostNL onderdeel te maken van het onderzoeksteam, zijn ze nog meer toegewijd aan het onderzoek. Dit zorgt ervoor dat inzichten beter tot leven komen binnen de organisatie. Het is nou eenmaal waarschijnlijker dat mensen aan de slag gaan met inzichten als ze het zelf hebben opgehaald. 
   
   
2. Door samen onderzoek te doen, kunnen we PostNL’s researchers en designers coachen ​‘on the job’. We helpen ze al doende hun UX skills verbeteren. De grote winst? Hoe vaardiger je bent in onderzoek, hoe waarschijnlijk het is dat je het vaker doet. 
   
   
3. Doordat PostNL’s onderzoekers en designers betrokken zijn, is het makkelijker om de juiste stakeholders aan te haken tijdens het project. Als we er als externe partij alleen op uitgaan, is dat een stuk lastiger. Anders gezegd: door het samen te doen, kunnen we meer impact maken.

Tip: ontdek hoe UX mature jouw organisatie is

Meer UX mature worden als organisatie gaat stapsgewijs. Het vraagt om toewijding en geduld. Vraag je je af waar je kunt beginnen? Check dan eens onze UX maturity ladder – een handige tool om te ontdekken hoe human centered je organisaties nu is en wat je eraan kunt doen om het (nog) beter te doen.

Naast toewijding en geduld, moet je als grote organisatie de verschillende levels van UX maturity binnen je teams omarmen. Kijk goed hoe ieder team ervoor staat, ontdek wat ze nodig hebben en help ze van daaruit groeien. Tegelijkertijd is het belangrijk dat je één centrale plek creëert waar alle inzichten en kennis samenkomen – zo kunnen teams voortbouwen op elkaars werk.

Kortom: als je als grote organisatie je klant centraal wilt stellen, hoef je alleen maar te spieken bij PostNL.