Je dienst verbeteren? Begin bij je klantreis

De Raad voor de Kinderbescherming (RvdK) is er om kinderen die in de knel dreigen te raken te beschermen. Dat doen ze altijd samen met het kind en de ouders. En als het echt niet anders kan, wordt de rechter erbij betrokken. Geen lichte taken, kortom. De RvdK is betrokken bij een kwetsbare, soms levensveranderende periode in het leven van zowel de ouders als kinderen. Dit vraagt dan ook om een goede dienstverlening met heldere communicatie. De RvdK wilde daarom graag weten waar ze hun dienstverlening konden verbeteren.

Wij wilden de RvdK graag helpen bij het verbeteren van hun dienstverlening. De RvdK had specifiek vragen rondom de thema’s ​‘Gezag en omgang (G&O)’ en ​‘Ondertoezichtstelling (OTS)’. Ze wilden een beter beeld van de stappen die cliënten (ouders en kinderen) doorlopen tijdens een traject. Wat is hun beleving? Wat zijn hun behoeften? Wat gaat goed? Wat moet beter? Met als uiteindelijk doel: een dienstverlening en communicatie die beter aansluiten bij behoeften van kinderen en hun ouders.

We brachten samen met de RvdK de klantreis, ofwel customer journey, in kaart voor beide thema’s. In samenwerking met ons onderzoekslab Happy Labs deden we tien diepte-interviews, met zowel ouders als de kinderen. Zo ontdekten we precies welke stappen ze in het proces doorlopen – en hoe ze die stappen ervaren. Dat leverde twee uitgebreide klantreizen op met verbeterpunten voor het hele traject.

Waarom inzicht in je klantreis zo belangrijk is

Inzicht in de wereld van je klanten zorgt ervoor dat je je dienstverlening en processen door de ogen van je klanten gaat bekijken. Je leert precies wat goed gaat en wat beter kan. Maar ook hoe ze de contactmomenten met je dienstverlening beleven, en hoe belangrijk deze voor ze zijn. Je krijgt toegang tot al hun behoeften, en je ziet hoe deze vaak met elkaar verbonden zijn: de bekende ​‘rode draad’. En op die kennis bouw je verder. Je gaat efficiënter en doelgerichter te werk – want je weet nu wat er nodig is voor een betere (digitale) dienst.

In 3 stappen naar een klantreis

We hebben grofweg drie stappen doorlopen om tot de klantreizen voor RvdK te komen.

1. Een werksessie

In een werksessie komen mensen uit verschillende teams bij elkaar om kennis te delen. Vaak zijn medewerkers gefocust op één onderdeel van een proces, en weten ze niet precies wat andere afdelingen doen voor dezelfde klant. Door mensen bij elkaar te zetten, zien ze al beter hoe klanten de totale dienstverlening ervaren. Dus zo’n sessie is an sich al erg waardevol.

Wat altijd opvalt: organisaties weten vaak al meer dan ze denken. Daarom wilden we, voordat we met ouders en kinderen in gesprek gingen, mensen van RvdK eerst zelf wat vragen voorleggen. Hoe zitten de klantreizen wat jullie betreft in elkaar? Welke kennis is er uit eerder onderzoek? Waar zien jullie pijnpunten? Welke vragen en aannames leven er? Waar willen jullie meer over weten? Alle input die we kregen, hebben we vertaald in een eerste grove journey: het startpunt voor de interviews met ouders en kinderen.

2. Online interviews

Om de doelgroep echt goed te leren kennen, doen we diepte-interviews. Dat zijn één-op-één gesprekken waarin de focus vooral ligt op dieper liggende wensen en behoeften. 

Voor beide klantreizen deden we tien online interviews. We spraken ouders en kinderen die recent te maken hebben gehad met ​‘Ondertoezichtstelling’ of ​‘Gezag en omgang’. We wilden weten hoe ze de stappen in het traject hebben ervaren. Wat herinner je je van die stappen? Wat vond je goed? Wat vond je niet goed? We gaven ouders en kinderen de tijd om hun verhaal te doen – juist omdat het onderwerp zo kwetsbaar is. We gaven ze ruimte om hun persoonlijke, vaak emotionele verhaal kwijt te kunnen. Maar aan de andere kant stuurden we de respondenten zachtjes de richting op naar waar het interview voor bedoeld was: wat ze vonden van het contact met de RvdK.

Verrassende en confronterende inzichten

De interviews leverden belangrijke inzichten op. Zo vertelde een kind over haar gesprek met de raadsonderzoeker het volgende: ​‘Meteen werd er van mij verwacht dat ik zou zeggen: hallo, dit is mijn leven en dit is wat ik doe en wie ik ben. Dat ging veel te snel. Ik wil je eerst even twee, drie dagen kennen voor ik mijn verhaal vertel.’

En een ouder zei over de periode voorafgaand aan het onderzoek: ​‘Het zou fijn zijn als ze voor het onderzoek al contact opnemen. Gewoon even kennismaken, en dat ze je een beetje op je gemak stellen. Plus dat ze vast uitleggen hoe het onderzoek eruitziet, en wat je kunt verwachten.’

Medewerkers van de RvdK hebben de interviews meegekeken via onze livestream. Los van het uiteindelijke resultaat – de klantreizen – was het voor hen al enorm waardevol om cliënten simpelweg te horen praten over hun ervaringen. 

‘Je denkt wel ongeveer te weten wat er beter kan in de communicatie en dienstverlening met cliënten’, zei een medewerker. ​‘Maar de interviews met cliënten zelf kleuren deze ideeën in. Ze bieden verrassende en soms ook confronterende inzichten die heel waardevol zijn om je verbeterplannen richting te geven.’

Medewerkers van de RvdK hebben de interviews meegekeken via onze livestream. Los van het uiteindelijk resultaat – de klantreizen – was het voor hen al waardevol om cliënten simpelweg te horen praten over hun ervaringen.

3. De resultaten

We hebben alles wat we hoorden tijdens het interview vertaald naar korte inzichten en conclusies. Daarmee hebben we de klantreizen gemaakt.

De klantreis leveren we altijd op in de vorm van een poster – dit kan makkelijk intern gedeeld worden. Op die poster vind je stappen die cliënten doorlopen. In het geval van RvdK is dat alles tussen het eerste contact en de toewijzing van een voogd, of de uitvoering van het advies. Daaronder hangen de belangrijkste behoeften, touchpoints, ​‘pains’, ​‘gains’ en kansen die zich voordoen. We maakten ook nog een videocompilatie van de belangrijkste inzichten die tijdens de interviews naar boven kwamen – een handig middel om het verhaal van cliënten tot leven te laten komen binnen RvdK.

De klantreizen droegen we in een workshop over aan het team. We presenteerden de inzichten en gingen in gesprek over belangrijke vragen: hoe kunnen we beter aansluiten op de klantreis? Waar kunnen we mee aan de slag? We formuleerden samen verbeterpunten, zodat de RvdK met concrete acties verder kon.

De grootste winst

Maar wat was de grootste winst van dit onderzoek? Bewustwording, denkt researcher Saskia Slegers. ​‘Het onderzoek liet zien hoe ouders en kinderen een traject met de RvdK beleven. Dat was voor medewerkers van de RvdK die meekeken met de interviews soms best confronterend. Maar het nam wel de blinde vlekken weg. De RvdK heeft nu een overzicht van de belangrijkste kansen om de dienstverlening te verbeteren. En het heeft ze veel dichter bij hun doelgroep gebracht. En dat is misschien wel de állergrootste winst.’

Samen met RvdK maken we impact

Het project met RvdK is er een waar we trots op zijn. Omdat we er samen impact mee maken: door het onderzoek naar klantreizen draagt RvdK namelijk bij aan een sterkere publieke sector. 

Nu de klantreizen staan, komen verbeteringen aan de dienstverlening niet langer voort uit processen, uit RvdK’s eigen perspectief – verbeteringen worden gestuurd door wat kinderen en ouders nodig hebben. Hoe willen zij benaderd worden? Wat hebben zij nodig? Hoe kunnen we het beste contact opnemen met jongeren? Welke communicatiemiddelen hebben hun voorkeur? De verwachting is bijvoorbeeld al gauw dat jongeren liever digitaal benaderd worden, maar als ze met RvdK te maken hebben willen ze juist face to face afspreken. ​‘Als ik met iemand in een ruimte zit, heb ik het gevoel dat ik serieuzer wordt genomen,’ zei één van de jongeren die we spraken. 

Op basis van de klantreizen heeft RvdK meteen veranderingen doorgevoerd. De ontwerpprincipes voor zowel ouders als kinderen zijn aangescherpt. De communicatie is aangepast. Neem bijvoorbeeld hun brieven: die zijn empathischer opgesteld, met betere visuele ondersteuning. Er zijn video’s gemaakt met een meer laagdrempelige uitleg over het onderzoek, zodat kinderen beter weten wat ze kunnen verwachten. 

Op elk vlak heeft RvdK gedaan wat nodig was om beter aan te sluiten bij de wereld van ouders en kinderen.

Hoeveel weet jij van je klanten?

Zicht op je klantreis zorgt ervoor dat je begrijpt wat goed gaat, en waar dingen beter kunnen. Het zorgt voor de juiste prioriteiten als je weet wat de klant beweegt. Zo kun je je stap voor stap werken aan een fijnere klantervaring. Kortom: het brengt je dichter bij je klant dan je ooit bent geweest.

Hulp nodig bij het optuigen van je klantreis?